SMXL 2018: come impostare una content strategy di successo

SMXL è l’evento dedicato alla formazione e al confronto sulle differenti tematiche del digital marketing: SEO, SEM, Online Marketing, Social Media, Mobile, Analytics, Optimization e Conversion.

Quest’anno si sono svolte più di 50 track session con speaker provenienti da tutto il mondo che hanno discusso delle metodologie e degli strumenti più efficaci nel loro rispettivo ambito professionale.

Sono stati innumerevoli gli interventi di valore e riuscire a selezionarne solo alcuni è stata una vera sfida.
Di seguito riportiamo le pratiche che ci sono sembrate più interessanti per riuscire ad avviare e ottimizzare una strategia di digital marketing basata sui contenuti.

Intratteni e diverti con i contenuti giusti

Oggi si sente parlare sempre più spesso dei video come contenuto a più alto tasso di engagement. Qualcuno potrebbe obiettare che l’engagement non vende, che si basa su “vanity metrics” come i like, i commenti e le condivisioni. Ma avere un engagement organico ben definito è indispensabile per creare le fondamenta su bui basare tutte le nostre successive attività. Per essere efficaci, però, i video devono essere realizzati secondo determinati criteri. Occorre anzitutto che siano professionali: video di scarsa qualità, girati senza una chiara strategia non risulteranno efficaci. In secondo luogo, devono avere una durata relativamente breve, di massimo 60 secondi: l’utente ha una soglia d’attenzione tendenzialmente molto bassa e video troppo lunghi, a meno che non siano ad alto tasso emozionale, rischiano di non essere visualizzati fino alla fine. Inoltre devono riuscire a comunicare i concetti principali, la nostra “reason why”, nei primi 3 secondi, che rappresentano l’attuale soglia di attenzione degli utenti per i contenuti visuali. I video sono anche un ottimo strumento per risolvere e anticipare possibili dubbi e problemi della nostra audience. Potremmo creare ad esempio un video esplicativo sul funzionamento di un prodotto o di risposta alle principali FAQ dell’utenza.
In linea generale, è buon norma realizzare contenuti che favoriscano le interazioni, in modo da generare passaparola sui nostri prodotti e servizi.

La ricetta per un content marketing efficace

Per mettere a punto una strategia di contenuti che risulti efficace nel lungo periodo dobbiamo prendere in considerazione una serie di aspetti:

• Il timing. È fondamentale scrivere di un certo contenuto nel momento giusto. Ad esempio, lanciamo un nuovo prodotto, organizziamo un evento aziendale, parliamo di una ricorrenza nazionale… In tutte queste occasioni è bene prevedere dei contenuti specifici per tempo. La prassi consiste nel segnare sul calendario editoriale le date più importanti per la nostra azienda, il settore e il mercato in cui operiamo.
• Il newsjacking. Letteralmente vuol dire “agganciare la notizia”. È una tecnica di comunicazione si basa sull’interazione in tempo reale con temi caldi del momento. In buona sostanza, consiste nel riuscire a “cavalcare l’onda” della notizia per aumentare la visibilità del proprio brand o azienda.
• La credibilità. Chiediamoci sempre perché chi legge un nostro post o articolo debba credere a ciò che sta leggendo, o perché dovremmo trattare un dato argomento. In questo modo riusciremo a produrre contenuti di valore.
• La condivisibilità. Un post che viene condiviso genera conversazioni intorno ai prodotti/servizi della nostra azienda e aumenta la brand awareness (conoscenza del brand). “Sharing: make it easy”, rendiamo semplice la condivisione sui social, ha detto Hendrick Lennarz, Founder di GwothEurope.com.
• L’emozione. Le persone non dimenticano mai come le facciamo sentire. Dei contenuti in grado di scatenare emozioni sono vincenti perché sono le emozioni a motivare una persona a compiere un’azione.
• La comunicazione visiva. Stiamo ormai vivendo nella società delle immagini. I contenuti visuali, i video in particolare, generano un maggior engagement perché attirano l’attenzione e rendono più piacevole la user experience. In Italia purtroppo sono ancora poche le aziende che sfruttano le potenzialità della comunicazione visiva. Basti pensare che sul sito di Repubblica la percentuale di video presenti ammonta al 22%; l‘Huffington Post vanta ben l’86% di contenuti video.

Integra i video nella strategia aziendale

Sfatiamo i luoghi comuni: i video non devono per forza raggiungere livelli di spettacolarità e durare pochi secondi. La tipologia e la durata dipendono dall’obiettivo che intendiamo raggiungere.
Esistono principalmente tre tipi di video:

1. Hero. Video ad alto tasso di notiziabilità. Sono contraddistinti da: una durata relativamente breve, una audience molto ampia e una frequenza di pubblicazione estremamente ridotta (es. una volta l’anno). Sono i classici video con il potenziale per diventare virali.
2. Hub. Video “seriali”, ovvero pubblicati con una certa frequenza (settimanale o mensile). Fanno parte delle classiche rubriche di un piano editoriale.
3. Help. Interviste, tutorial, FAQ… Sono tutti esempi di video funzionali che insegnano qualcosa, spiegano meglio chi siamo e di cosa ci occupiamo e rispondono alle tipiche domande dei nostri utenti. Sono molto meno creativi rispetto ai precedenti ma servono a generare conversioni.

Per misurare l’efficacia di un video possiamo considerare alcune metriche, quali il tempo di visualizzazione e le azioni compiute dopo averlo visualizzato. Dopo aver visto il nostro contenuto l’utente lo ha commentato? Lo ha condiviso? Ha visitato il nostro sito?

In sintesi, non esiste una guida universale su come produrre contenuti di valore. Possiamo però affidarci a delle buone prassi che possono essere adattate, di volta in volta, al nostro specifico caso. Tenendo sempre bene a mente che è un’impresa senz’altro difficile ma, per raggiungere i risultati sperati, dobbiamo essere coerenti e trovare la strada giusta per noi.