Search Marketing Connect 2018: il content marketing che performa

Il Search Marketing Connect è un evento che da 13 anni riunisce tutti i professionisti del Search Marketing. È nato come primo evento in Italia sulla SEO, concepito come una “community per la community” e si è perfezionato nel tempo grazie al costante dialogo tra gli esperti dei motori di ricerca. L’edizione di quest’anno, con più di 50 relatori e 7 sale formative, ha approfondito il tema della SEO, affiancato da interventi tecnici su PPC, Web Analytics, Content Marketing e Google Tool.

In questo articolo ci focalizziamo sui contenuti e su come impostarli e ottimizzarli affinché ci garantiscano le performance sperate.

I principi di Cialdini per un content marketing che vende

Robert Cialdini, uno dei massimi esperti di psicologia sociale della persuasione, afferma che ogni giorno siamo circondati da sempre più stimoli e, per ridurre lo sforzo decisionale, il nostro cervello attiva “meccanismi di semplificazione”. È proprio su questi meccanismi che puoi far leva per “guidare” le decisioni e i comportamenti d’acquisto del tuo target. In che modo? Anticipando le ricerche dell’utente e creando contenuti che offrano “le informazioni giuste, nel momento giusto”. Potrebbe trattarsi di un post sul tuo blog che attivi le giuste leve emozionali, oppure di una newsletter che offra consigli utili, o ancora di un video che risponda alle domande più frequenti dei tuoi clienti.

Tornando all’arte della persuasione, Cialdini ha elaborato 6 strategie, 6 fondamenti che incidono sul comportamento d’acquisto delle persone.
Questi “trucchetti” possono essere utilizzati nella tua comunicazione per renderla più efficace. Vediamo come:

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Authority

Il principio dell’autorevolezza si basa sul presupposto per cui siamo più propensi a dire sì a proposte che ci vengono fatte da persone autorevoli in un determinato campo. Se Philip Kotler proponesse di comprare l’ultimo modello di uno smartphone non penso lo prenderemmo in considerazione. Invece, se consigliasse una nuova strategia saremmo tutti con le orecchie tese per imparare dal maestro. E se queste strategie fossero vendute sotto forma di libro o corso di formazione, saremmo sicuramente tutti in fila pronti a comprarlo. Questo perché Kotler ha lavorato duramente per crearsi una credibilità nel proprio campo, fino a diventare uno dei massimi esperti, un vero e proprio “guru del marketing”. Ovviamente non possiamo essere tutti “guru del marketing”, ma possiamo trovare una precisa nicchia di specializzazione e affermarci come esperti guadagnando credibilità.

Scarcity

Quante volte ti è capitato di leggere sui siti di prenotazione di hotel “solo una stanza disponibile!” oppure sui siti delle compagnie aeree “ancora pochi posti”? Quante volte sugli e-commerce ti sei ritrovato a fissare il countdown che scandisce la fine di un’offerta? Ecco, questo è il cosiddetto “principio della scarsità” che viene utilizzato come tecnica per generare l’acquisto.
Possiamo distinguere tra 3 differenti categorie:

• Scarsità temporale, per cui il tempo a disposizione per effettuare un acquisto è poco e bisogna affrettarsi per non perdere l’offerta.

• Scarsità legata a specifici eventi (es. festività o ricorrenze). Ne sono emblematico esempio gli sconti applicati in occasione del famoso “Black Friday”.
• Scarsità numerica. Il classico “ultimi 2 posti”, come nell’esempio del sito Alitalia.

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Bandwagon effect

L’effetto carrozzone consiste nel principio secondo cui se tante persone fanno una determinata cosa ci sentiamo incentivati a fare lo stesso. Questo funziona soprattutto per vendere un prodotto che non è molto conosciuto e ha quindi bisogno della cosiddetta “riprova sociale”. Puoi applicare questo principio in 3 modi:

• puoi ricorrere a un influencer di settore, che grazie all’autorevolezza guadagnata nel suo campo è in grado di influenzare le scelte d’acquisto dei suoi follower;
• puoi porre l’accento sulla numerosità dei clienti che hanno già provato i tuoi prodotti o servizi;

• puoi condividere sul tuo sito o e-commerce le recensioni lasciate dagli utenti. Questo è un aspetto a cui Amazon ha dato sempre particolare risalto.

Framing effect

L’effetto “incorniciamento” riguarda la distorsione cognitiva che caratterizza la diversa percezione di uno stesso prodotto. La percezione dei prodotti è strettamente correlata al modo in cui comunichiamo. La “cornice” che diamo alle informazioni che veicoliamo incide sulla percezione dell’informazione stessa. Di conseguenza una stessa situazione può essere interpretata diversamente dai nostri interlocutori e può portare a diverse scelte. Il “framing effect” ci permette di “impacchettare” i nostri contenuti in modo da incoraggiare una determinata interpretazione del nostro brand e dei nostri prodotti. L’esempio più eclatante è rappresentato da Apple i cui prodotti potrebbero essere percepiti come “i più costosi” e invece, nella maggior parte dei casi, sono considerati il “top di gamma”.  Tanto è vero che l’azienda statunitense potrebbe aumentare i suoi prezzi senza veder decrescere la domanda.

Consistency

Le persone sono solitamente coerenti con ciò che dicono o fanno.
La coerenza si attiva cercando e chiedendo un piccolo effort iniziale per poi passare a richieste più grandi. Tempo fa una ricerca aveva dimostrato come pochissime persone sarebbero state disposte ad affiggere nel proprio quartiere un’antiestetica asse di legno per supportare la guida prudente. Contemporaneamente, in un quartiere vicino, il quadruplo dei proprietari di case si erano dichiarati disposti a esporre questa stessa insegna. Per quale ragione? Perché 10 giorni prima, questi stessi proprietari avevano accettato di mettere un piccolo cartello sulle loro finestre segnalando così di essere a favore dell’iniziativa. Il principio di coerenza si basa sostanzialmente su un coinvolgimento attivo e soprattutto volontario. È infatti dimostrato che le persone sono più propense a dirti di sì quando si sentono libere di scegliere. La propensione all’acquisto raddoppia quando alla fine di una trattativa viene lasciata scelta all’utente se proseguire o meno.

È la classica formula “vuoi proseguire con i tuoi acquisti”? Lasciando all’utente la possibilità di scegliere, nel 50% dei casi acquisterà ancora.

Reciprocity

In cosa consiste il principio di reciprocità? Proviamo a spiegarlo in maniera molto semplice: se un amico ti invita alla sua festa, ti sentirai obbligato a contraccambiare l’invito alla prossima occasione. Allo stesso modo, se un collega ti fa un favore, sentirai il bisogno di ricambiare appena possibile. Una delle principali dimostrazioni di questo principio deriva da una serie di studi condotti sui ristoranti. Spesso accade che i camerieri, insieme al conto, portino un omaggio (un bicchiere di liquore, un biscotto della fortuna o anche una banale caramella). La questione è proprio questa: il semplice gesto del regalare una caramella ha un qualche tipo di incidenza sui guadagni del locale? Secondo gli studi, sì. È stato infatti riscontrato un aumento delle mance del 3%. Regalare 2 caramelle porterebbe determinare un incremento del 14% e anche la modalità con cui viene consegnato l’omaggio ha una sua incidenza. Infatti, se il cameriere porta una caramella poi torna indietro e dice con gentilezza “ecco un’altra caramella per voi”, le mance aumentano del 23%!

La regola di reciprocità è molto potente e consiste nel riuscire a creare un’immagine positiva di sé senza forzarla ma fidelizzando i clienti con piccoli gesti (offerte, sconti, promozioni, gadget) e garantendo un ROI molto più alto del valore di quando offerto.

Conclusioni

Una buona strategia di content marketing può portare a un sostanzioso aumento delle vendite e, di conseguenza, del fatturato. Perché sia efficace devi però, per prima cosa, ascoltare il tuo pubblico di riferimento e offrire soluzioni concrete ai suoi bisogni. Conoscere il comportamento d’acquisto dei tuoi clienti e i fattori che li condizionano è essenziale per delineare un piano strategico e operativo che funzioni nel tempo. Per cui, prova a metterti nei panni degli utenti, a sintonizzarti con le loro necessità, offri contenuti che li supportino nella loro quotidianità e li avvicinino sempre più alla tua realtà, fino a renderli dei veri e propri “sostenitori” del tuo brand.