Anche la più entusiasmante delle opere dell’ingegno, della creatività, come la migliore delle attività di vendita se non è conosciuta, ammirata, raggiunta, è come se non esistesse.
È un concetto base, universalmente valido, dal quale ne discendono molti altri, e che, traslato nelle attività online, implica lo svolgimento di tutta una serie di operazioni mirate a raggiungere un elevato livello di certezza che il sito compaia il più in alto possibile nelle pagine dei risultati di ricerca, le cosiddette SERP (Search Engine Results Page), cioè le pagine che i search engine forniscono in risposta quando vengono interpellati dagli utenti.
Questa considerazione è più che mai valida soprattutto nel settore dell’e-commerce, il comparto che cresce di più in assoluto sul web (e sulle app) e che, oggi, soltanto in Italia, muove un giro d’affari complessivo che si sta avvicinando ai 50 miliardi di euro. Questo genera uno scenario concorrenziale sempre più competitivo che, come tale, spinge i player del settore ad avere tutte le carte in regola per giocare al tavolo da protagonisti.
I principi da seguire affinché questo avvenga sono tanti e le probabilità di arrivare al successo dipendono in maniera non indifferente dalla cura e dall’attenzione con cui ci si impegna ad applicarli.
Tuttavia, prima di procedere con l’elenco delle 5 best practice essenziali per arrivare all’obiettivo, è necessario introdurre qualche spiegazione sul contesto in cui ci stiamo muovendo.
Prima di tutto c’è l’utente. Anzi ce ne sono due…
Parlando del visitatore di un sito di e-commerce, le tipologie sono due: quello in carne e ossa e l’utente digitale, cioè Google e gli altri motori di ricerca, o meglio l’algoritmo che gestisce i suoi crawler deputati a scansionare ogni sito presente sul web per indicizzarlo e determinare il posizionamento nelle SERP.
Affinché un sito sia ben “visibile” dai motori occorre impostare una strategia che mette insieme tutta una serie di operazioni denominata SEO (Search Engine Optimization). Questa, si differenzia dalla SEA (acronimo di Search Engine Advertising), la quale riunisce, invece, tutte le tecniche di posizionamento che si effettuano mediante l’acquisto di inserzioni a pagamento per le quali il proprietario del sito acquista le parole-chiave con cui vuole comparire all’atto delle ricerche effettuate dagli utenti.
Ma torniamo alla SEO ed entriamo nel merito dei cinque consigli per impostare al meglio le sue due principali emanazioni, organica e tecnica.
1. Applica la regola dei tre clic
Ogni sito ha le sue finalità e a ciascuna di esse corrisponde sempre una diversa architettura, ovvero ciò che descrive in quale modo sono strutturati i contenuti o, in altre parole, con quale logica sono organizzati in categorie e pagine.
Per definire il modo in cui questo impianto si concretizzerà nei fatti, dovrai dedicare tempo e attenzione, tenendo in primo piano il rispetto di una regola-base, quella dei tre clic. Si tratta di un principio tanto semplice quanto fondamentale: ogni pagina che contiene un prodotto o un servizio in vendita deve avere una “distanza” dalla home page mai superiore ai tre “colpetti” di mouse.
Il rispetto di tale regola ha come vantaggio quello di favorire la navigazione dell’utente e il non svilire l’importanza e l’autorevolezza delle pagine e degli articoli nei confronti di Google che tiene in grande considerazione la distanza dei contenuti core del sito dalla pagina iniziale.
In termini meno discorsivi e più tecnici, la progettazione e l’architettura del sito dovranno tradursi, in concreto, nella sitemap, ovvero il file in cui chi gestisce la parte più tecnica di un sito web inserisce le informazioni relative alle pagine, accompagnate dalle correlazioni tra tutti i vari elementi, per poi inviarlo ai motori di ricerca.
2. Sfrutta il potere della keyword research
Scegliere le parole giuste per il proprio sito, cioè la keyword research, viene considerata un’attività banale e, di conseguenza, è spesso sottovalutata, se non addirittura ignorata. Ma non è così: si tratta, invece, di una delle operazioni più importanti e complesse dell’intero universo dell’online marketing, dalla quale dipenderà gran parte della riuscita (o del fallimento) del tuo sito di e-commerce.
La keyword research consiste nel ricercare le parole-chiave più in linea con la categoria merceologica e le finalità del tuo negozio.
Trattandosi di un’attività caratterizzata da un forte impatto analitico, richiede l’utilizzo di strumenti specifici, a partire dai vari Google Trends e Google Suggest che potranno soddisfare le tue esigenze a un livello basico, così come le tante piattaforme gratuite disponibili in Rete, fino alle suite più sofisticate che offrono tool più potenti e articolati che diventeranno una vera e propria necessità via via che il tuo sito di e-commerce crescerà nel tempo e nelle dimensioni di business.
Certamente, le soluzioni informatiche sono un ausilio indispensabile, ma il vero punto di partenza è insito in colui che conosce meglio il sito, sa che cosa contiene, come eroga i suoi prodotti al consumatore e quali obiettivi vuole raggiungere.
Costui dovrà, per prima cosa, mettersi nei panni dell’utente simulando tutte quelle azioni di ricerca che effettuerebbe nel cercare i prodotti e i servizi che il tuo sito gli offre.
Questa fase potrà dirsi conclusa solo quando si avrà come risultato un elenco di keyword che, sottoposto a un’opportuna scrematura, offrirà un insieme finito di termini da sottoporre ai sistemi analitici che provvederanno a fornire, per ciascuna parola individuata, il suo volume di ricerca, indicando, cioè, il numero di volte che quel termine viene sottoposto al search engine dagli utenti.
Un altro genere di feedback da tenere in alta considerazione è quello che riguarda il cosiddetto ”intento di ricerca” collegato a ciascuna parola. In questo frangente, per il tuo sito di e-commerce dovrai tenere in considerazione soprattutto le parole-chiave etichettate dai software SEO come “transazionali”, cioè quelle che scendono più in profondità nel funnel (il modello strategico a imbuto rovesciato che descrive il percorso di chi si appresta a effettuare un acquisto) e che, quindi, sono pensate per “velocizzare” il processo di conversione da utente a cliente.
Una volta che avrai ottenuto un elenco di keyword selezionate sarà necessario valutare la bontà di ciascuna di esse. Ovvero, stabilire quali sono le parole sulle quali vale davvero la pena investire per garantirsi un ritorno in termini di posizionamento e visibilità.
3. Lavora all’ottimizzazione SEO tecnica
Una volta che avrai definito la struttura e le principali parole-chiave, potrai procedere con la messa online e l’ottimizzazione delle categorie e dei prodotti, dove si concentra la gran parte del traffico di un sito di e-commerce. Si tratta di svolgere un’attività prettamente tecnica che prevede l’inserimento, nelle pagine, di alcuni elementi-cardine. Vediamo i principali:
Meta title: Dovrà, obbligatoriamente, contenere la parola-chiave principale su cui basare il posizionamento del sito sui motori di ricerca;
Meta description: È lo spazio in cui indicare tutto che può descrive le attività del tuo negozio online, includendo finalità, tipologie di prodotti, e caratteristiche del servizio che offri;
Scheda prodotto: È il vero e proprio cuore del tuo sito e richiede, pertanto, una certa cura. Il segreto qui è dedicare molta attenzione alla scelta e alla qualità delle immagini, nonché che ai testi a corredo, che dovranno essere realizzati con un copywriting approfondito, che spieghi ogni caratteristica del prodotto con un linguaggio semplice e, allo stesso tempo, capace di invogliare la lettura. Ciò rappresenterà un vantaggio per entrambi i tuoi lettori, poiché Google, apprezza molto la content curation, mentre quello umano troverà le informazioni che avrai inserito con dovizia di particolari molto utili per indirizzare la propria scelta di acquisto;
URL scheda prodotto: Dovrà essere, soprattutto, breve e “parlante”, cioè descrivere l’effettivo contenuto della pagina di riferimento;
Link interni tra le varie pagine: Sono utili sia per rendere più ricca l’esperienza di navigazione dell’utente che per fornire agli spider dei motori di ricerca elementi che agevolino il loro processo di scansione e di indicizzazione;
Velocità di caricamento e Web Vitals: Attraverso strumenti ad hoc, molti dei quali sono messi anche a disposizione, gratuitamente, dalla stessa Google, potrai sottoporre ad analisi i vari parametri con i quali è possibile misurare la qualità dell’esperienza di navigazione dell’utente sul tuo e-commerce;
Canonical: Si tratta di elementi HTML che vanno inseriti in una pagina web per indicarne la proprietà. In concreto, si tratta di un’indicazione che permette al motore di ricerca di individuare la pagina ufficiale tra più alternative possibili;
Dati strutturati: Le parti di codice che favoriscono l’interpretazione del contenuto da parte dei motori di ricerca.
4. Non dimenticare la promozione SEO
La promozione SEO si svolge prevalentemente attraverso azioni di link building, ma a incidere è anche tutto quell’apparato informativo che comprende menzioni, citazioni, richiami social a tutte le parti del sito che contemplano un contenuto.
Partiamo dalla costruzione di un buon impianto di link. Per cominciare occorre spendere qualche parola per una premessa iniziale: c’è stato un tempo in cui ottenere backlink, i “link in entrata” o “link esterni” che puntano da una pagina di un sito Web a una pagina di un altro sito, era, di per sé, l’elemento fondante, per non dire esclusivo, di una strategia di link building legata alla SEO.
Da allora le cose sono cambiate, e non di poco, con l’aggiunta di molti altri fattori, come abbiamo spiegato nell’analisi che si snoda nei punti appena esplorati. Ma quindi di che cosa si tratta, esattamente? In parole molto semplici, il link building dei giorni nostri è la tecnica che ha come finalità quella di aumentare il numero di link in ingresso a un sito web. Quanto più autorevole sarà la provenienza di tali collegamenti, tanto più il sito che ne beneficia potrà godere di un vantaggio competitivo in termini di presenza nelle SERP.
Se vuoi operare in modo corretto ed efficace in tal senso, la prima regola è concentrarti sulla qualità del contenuto che rendi disponibile sul tuo negozio virtuale perché in questo modo aumenterai la probabilità che altre realtà ti considereranno fonti autorevoli. E poi seguire queste regole, molte delle quali afferiscono alla parte che riguarda menzioni, quote e social referral:
- Sostituisci i link “rotti”;
- Recupera backlink dai tuoi propri partner;
- Monitora i backlink dei concorrenti;
- Coinvolgi influencer, blogger e social star in generale;
- Crea contest e giochi;
- Realizza contenuti multimediali;
- Realizza articoli, guide, manuali testuali.
5. Insisti sulla qualità (e sulla quantità) dei contenuti
L’ultimo punto della lista qui sopra merita un approfondimento: la ragione per la quale abbiamo, in precedenza, sottolineato l’importanza di dedicare una particolare attenzione alle schede prodotto si propone nuovamente, infatti, anche in un contesto più ampio e si sintetizza – ancora una volta – in un solo termine: qualità. Se quest’ultima si estende anche al di fuori delle descrizioni di ciò che offri, la possibilità di essere raggiunti dai motori di ricerca e dai potenziali consumatori cresce a livelli esponenziali.
Per questo motivo può rivelarsi cruciale aggiungere al tuo sito un insieme di contenuti che abbiano a che fare con le categorie merceologiche di pertinenza del tuo e-commerce, soprattutto se si tratta di un sito verticale.
Tra le tante ragioni, c’è senz’altro quella di aggiungere un ulteriore, importante tassello alla tua strategia di ottimizzazione SEO: la quantità, perché aumentare le dimensioni del materiale informativo (news, approfondimenti, guide, eccetera) che contiene le keyword di tendenza collegate a ciò di cui ti occupi, rafforzerà ancora di più gli sforzi compiuti nel perseguire la qualità quando si tratta di aggiungere clienti in grado di trovare organicamente la strada verso il tuo sito.
