Essere o non essere (online)?

Dirette Social, Sito, TikTok, il Metaverso… davvero un’azienda deve essere anche online?

Internet: sempre più un facilitatore

Abbiamo già parlato di quanto il nostro stile di vita si sia modificato nel corso degli ultimi due anni e di come, utilizzando sempre più “internet” e vari dispositivi, siamo riusciti a continuare con molte delle attività pre-pandemia, reinterpretando una nuova normalità. Fare la spesa, lavorare e persino salutare gli amici durante un aperitivo è diventata un’esperienza diversa grazie all’utilizzo della tecnologia, che ha saputo supportarci quando uscire e incontrare persone era impossibile.

Uno degli effetti di queste nuove abitudini che hanno permeato molti di noi, in più angoli del mondo, è che siamo diventati più bravi nello scovare un brand, nel cercare un prodotto o nel videochiamare qualcuno. Le nostre capacità di utilizzare questo mezzo si sono via via affinate nel corso dei mesi, per conferirci una scaltrezza che mediamente prima non possedevamo.

Le aspettative

E insomma, acquista sul marketplace oggi e fai una riunione su Zoom domani, siamo diventati più bravi, ma anche più esigenti: l’utente medio oggi si aspetta esperienze online che, in un certo senso, non siano così diverse da quelle offline. Come l’aspettativa di essere riconosciuti dall’azienda con cui stiamo dialogando in tutti i touchpoint che mette a disposizione, ricevendo un trattamento “personalizzato” sulla base del comportamento e delle abitudini espresse. Un esempio? Se hai un marketplace di articoli di bellezza e compro uno shampoo per capelli lunghi, un rossetto e una piastra per capelli mi aspetto che tracci una sorta di identikit del mio profilo, riconoscendo quanto io sia interessata a questo genere di articoli. Se poi mi invii una newsletter focalizzata sui prodotti per la rasatura… allora non mi conosci bene!

Il 63% degli acquisti ha inizio con un’interazione online

E questo non significa che l’acquisto si debba concludere necessariamente online, bensì che l’utente ha acquisito quegli strumenti e quella dimestichezza per cui si informa, fa ricerche e comparazioni fra diverse soluzioni, ricerca per brand o per servizio, legge le esperienze degli altri e si costruisce un’idea online prima di prendere una decisione, anche offline. Ecco perché “farsi trovare” e offrire contenuti che garantiscano un’esperienza soddisfacente moltiplicano le opportunità di conoscere nuovi clienti.

Il Messy Middle

Il percorso che ogni utente segue da quando capisce di avere un’esigenza a quando finalizza l’acquisto è sempre stato rappresentato come una sequenza di 3 passi:

• Awareness L’utente intuisce di avere un bisogno
• Consideration Allora prende in esame le possibili alternative sul mercato
• Decision Sceglie fra la rosa di alternative selezionate e compie l’acquisto

Oggi però si tende a considerare questo modello un po’ superato per via della grande esposizione che gli utenti vivono ogniqualvolta si trovano online. I tanti input che arrivano dai social, delle newsletter, dall’advertising, ma anche dalla comunicazione offline, fanno sì che questo percorso sia più intricato, quasi “rimbalzando” fra esplorazione e valutazione più volte fino ad arrivare alla conclusione e all’acquisto.

Ecco che allora la più tradizionale rappresentazione del Buyer’s Journey, così sequenziale, è stata più recentemente rimpiazzata dal modello Messy Middle, teorizzata da alcuni ricercatori legati a Google: niente più percorsi step-by-step, bensì una concezione di utente sempre più sollecitato dall’attuale abbondanza di brand, soluzioni, advertising a sua disposizione.

Da qui l’esigenza sempre più preponderante di offrire il maggior numero di touchpoint: più si è presenti, più si è rintracciabili da chi si trova proprio nel bel mezzo di una decisione da prendere. E diciamocelo: abbiamo tutti almeno un Messy Middle in testa, non è vero?