Online User Experience: quando il cliente è al centro di tutto

HCD, UCD, HCI… tra la miriade di acronimi che hanno invaso lo scenario digital degli ultimi anni, sicuramente quello dello UXD[1] (User Experience Design) è uno dei più quotati: facendo una semplice ricerca online possiamo trovare moltissima letteratura in merito, a volte fin troppa. In questo articolo cerchiamo di fare chiarezza.

Un passo indietro

Il concetto di User Experience è stato portato alla ribalta negli anni ‘90 da Donald Norman, ingegnere statunitense esperto di scienze cognitive che, insieme a Jakob Nielsen[2] , ha fondato il Nielsen Norman Group[3], la più importante società di consulenza nel campo della User Experience e dell’Usabilità.

Nella definizione di Norman[4] “La User Experience comprende tutti gli aspetti dell’interazione tra utente finale e azienda, i suoi servizi e i suoi prodotti”.

La normativa ISO 9241-210[5] definisce questa disciplina come “l’insieme delle percezioni e delle reazioni di un utente che derivano dall’uso o dall’aspettativa d’uso di un prodotto, sistema o servizio”.

Jacques Carelman, La caffettiera del masochista, dal Catalogue d’Objets Introuvables, 1969.

Attenzione, dunque! In queste definizioni la UX non è mai associata esclusivamente a siti web, applicazioni o altri prodotti digitali.

Immaginate di impugnare la caffettiera della foto: come sarebbe la vostra esperienza di utilizzo?

Nel libro che è ormai considerato la pietra miliare dello UX Design, La Caffettiera del masochista[6], Norman spiega proprio come l’esperienza dell’utente si applichi a tutti gli ambiti progettuali e riguardi un insieme ben più ampio e complesso di elementi.

I passaggi della nostra esperienza come consumatori, ad esempio, possono iniziare già dalla scoperta del prodotto alla prima visione all’interno del negozio (fisico o digitale) per poi passare a valutare la maneggevolezza del packaging, la rispondenza alle aspettative, la facilità di utilizzo, l’assistenza post vendita e così via.

Peter Morville[7] ha individuato e raccolto in uno schema a forma di “alveare” (UX Honeycomb) una serie di proprietà che caratterizzano la User Experience.

Per dirla con le parole di Norman: “Nessun prodotto è un’isola. Un prodotto è più del prodotto. È un insieme di esperienze coesive e integrate. Pensa a tutte le fasi di un prodotto o servizio, dalle intenzioni iniziali alle riflessioni finali, dal primo utilizzo all’assistenza, all’assistenza e alla manutenzione. Fai in modo che tutti lavorino insieme senza problemi.[8]

Il modello “user experience honeycomb” di P. Morville.

ONLINE USER EXPERIENCE

Con l’avanzare delle tecnologie, siti web e applicazioni sono diventati via via più articolati, dando origine a esperienze di utilizzo ricche e complesse.
Ogni esperienza, per sua stessa natura, è estremamente soggettiva, perché comprende i pensieri e le sensazioni dell’individuo, ed è anche dinamica, dal momento che può variare in relazione a moltissimi fattori: esigenze, stato d’animo, tempo e contesto di utilizzo.

Da queste premesse è facile intuire che il focus di qualsiasi processo di progettazione sia sempre l’utilizzatore del prodotto, ed è proprio questo l’approccio alla base dello Human-Centered Design (HCD), che richiede empatia e riflessione durante l’intero processo.
Un bravo designer non deve progettare ciò che piace a se stesso o al suo cliente, ma iniziare la sua attività da un’approfondita User Research che gli permetta di:
1. individuare i bisogni dell’utente ricavandoli da analisi, sondaggi e interviste;
2. progettare soluzioni sulla base dei dati analizzati;
3. realizzare uno o più prototipi navigabili da fare testare agli utenti, correggere errori di progettazione e testare di nuovo.

Anche Google[9] propone la sua definizione di UX, considerata come «l’insieme di percezioni, reazioni ed emozioni che una persona prova quando si interfaccia con un sito web, indipendentemente dal dispositivo utilizzato».
Quindi, come spiegato sul sito, una buona user experience web deve tener conto di alcuni fattori essenziali.
– Usabilità e aspetti tecnici: la velocità di caricamento della home e delle altre pagine, la compatibilità con i diversi browser, l’architettura delle informazioni, la sicurezza del sito, l’adattamento ai vari device e così via. Tutto per assicurarsi che l’utente riesca a raggiungere facilmente l’obiettivo per cui il sito è stato creato.
– Contenuti: oltre a essere di valore, i contenuti devono essere anche facilmente fruibili e “trovabili” all’interno del sito, favorendo la connessioni interne tra i vari argomenti per arricchire i percorsi di navigazione.
– Servizi: comprendono tutti gli aspetti che aumentano l’autorevolezza e la credibilità del sito (risposte alle domande frequenti, feedback e recensioni, contatti, live chat o assistenza post vendita).
– Design: la coerenza del sito nel suo complesso è un asset fondamentale, per cui la scelta di font, colori, elementi di design e immagini deve seguire una logica di base in tutte le pagine del sito, contribuendo a rafforzare la brand awareness senza ostacolare l’aspetto funzionale.

A questi scopo ci viene in auto la famosa “Legge di Jakob” (Nielsen) secondo cui «gli utenti trascorrono la maggior parte del tempo su altri siti. Ciò significa che preferiscono che il tuo sito funzioni nello stesso modo degli altri siti con cui loro hanno già familiarità».
Questo significa che, se da un lato creatività ed estetica possono essere elementi di differenziazione, è fondamentale seguire gli standard di web design[10] per rispettare le aspettative degli utenti all’interno del sito e non ostacolare la fruizione dei contenuti e il raggiungimento dell’obiettivo che ha condotto l’utente sul nostro sito.
Pur essendo un processo creativo, lo UXD non è un’attività artistica: il suo scopo primario è creare un prodotto che risponda a reali bisogni degli utenti nel contesto specifico di utilizzo. La creatività di questo lavoro consiste in un’attività di problem-solving costante, nella capacità di trovare soluzioni a problemi complessi.

UX DESIGN PROCESS

Le fasi del processo di UX Design non sono sempre lineari e possono essere modulate in funzione della tipologia e complessità del progetto stesso.

Possiamo tuttavia identificare alcuni step indispensabili alla buona riuscita del processo:
– una fase preventiva di analisi del comportamento e dei bisogni espressi dagli utenti;
– una esecutiva di progettazione e design;
– la fase finale di monitoraggio e analisi dei risultati, per ottenere dati utili al processo di ottimizzazione continua dell’esperienza utente.

Fonte: https://uxdesign.cc/user-experience-is-design-thinking-2428a0a360c2 [11]

1. Empathise

La prima fase del processo di UXD implica l’osservazione, il coinvolgimento e la familiarizzazione con le persone per le quali si sta progettando al fine di condividere esperienze e motivazioni, oltre che ad avere una comprensione più profonda dei problemi, dei bisogni e degli obiettivi di business.

La ricerca e l’analisi preliminare sono le vere e proprie fondamenta del progetto.
– User Research: interviste, sondaggi o questionari ai vari stakeholders sono indispensabili per validare il brief e gli obiettivi degli interlocutori, ma anche per rilevare dati preziosi sugli utenti, conoscere il pubblico di riferimento, identificando bisogni e user intent.
– Competitor Analysis: il benchmarking è lo strumento utile per capire il mercato di riferimento, l’offerta dei principali player in gioco, le migliori soluzioni adottate da prodotti simili al nostro.

2. Define & Ideate

Le informazioni raccolte vengono analizzate e sintetizzate per circoscrivere problemi e obiettivi, ma soprattutto per definire e progettare caratteristiche e funzioni, insieme a tutti gli elementi necessari a migliorare l’esperienza utente.
Un concept nasce dall’interazione di diversi aspetti: creatività, design patterns, tecnologia, analisi dei dati.
– Personas: sono gli utenti-tipo che ci consentono di ipotizzare e rappresentare le interazioni con il prodotto digitale, avendo una visione generale dell’esperienza di utilizzo e rilevando le opportunità di sviluppo. La segmentazione del pubblico di riferimento in classi di utenti, insieme alla definizione degli scenari di utilizzo del prodotto o servizio, consentono di raggiungere una comprensione approfondita del pubblico di riferimento, dei suoi obiettivi e dei potenziali percorsi compiuti all’interno del sito web.
– Customer Journeys: consistono nella rappresentazione, mediante diagrammi, dei flussi di navigazione percorsi da determinati target all’interno del sito. Questi “scenari” di utilizzo possono rivelarsi molti utili nell’individuazione di eventuali pain points del percorso di navigazione, e nella ridefinizione di nuovi funnel, più efficaci e coinvolgenti.
– Information Architecture: è l’organizzazione semantica e logica delle informazioni per rendere i servizi più facili da trovare, capire e usare.
Una buona IA soddisfa i bisogni degli utenti, organizzando i contenuti nel rispetto del contesto e degli scenari di fruizione.
Insieme all’architettura delle Informazioni, una mappatura dei contenuti (Content mapping) evidenzia i legami tra i vari argomenti, definendo il “viaggio” dell’utente nell’esperienza di fruizione, in senso lato, di un prodotto.

3. Prototype

Che sia a bassa fedeltà o click-through, il prototipo navigabile segna il momento in cui il concept prende forma, dando una risposta ai quesiti e agli obiettivi analizzati nelle prime fasi di ricerca. Si tratta quindi di una vera e propria simulazione per testare funzionalità e rilevare eventuali problemi di usabilità prima del lancio del prodotto.

– Wireframe: una versione a bassissima fedeltà del design (spesso bianco e nero) focalizzata sui macro-contenuti, l’organizzazione delle informazioni e il modo in cui l’utente interagisce con l’interfaccia. La loro essenzialità visiva permette di concentrarsi sull’usabilità e la funzionalità e, per questo, sono considerati strumenti molto utili, soprattutto nel design di un nuovo prodotto o di major features.
– Mockup: il prototipo grafico dell’interfaccia dell’applicazione che include l’aspetto di visual design o UI (interfaccia grafica). Nel mockup, i contenuti e la struttura definiti nei wireframes vengono perfezionati introducendo gli aspetti grafici legati a stile, colori, forme, distribuzione degli spazi, e così via.
L’approvazione dei mockup da parte degli stakeholders permette l’inizio dello sviluppo tecnico.
– Prototipi Interattivi: la rappresentazione ad alta fedeltà del prodotto che abilitano l’interazione dell’utente con l’interfaccia (user-testing).
Il prototipo dettagliato si avvicina maggiormente al prodotto finale, sia in termini di aspetto visuale che di interazione.

4. Test & iterate

Insieme ai test interni, i test con gli utenti rappresentano il momento di osservare “sul campo” l’interazione con ciò che si è realizzato.
Quando il prototipo viene utilizzato dagli utenti, è possibile verificare scenari ed esperienze di navigazione, validando o meno le ipotesi iniziali.
Investire nei test con utenti significa avere un importante strumento per rilevare gli eventuali Pain Points (importanti – da risolvere con massima priorità; tenui – da risolvere in seconda battuta). In aggiunta a questi, abbiamo modo di raccogliere altre considerazioni dei tester, che potrebbero essere fonte di ispirazione per apportare ulteriori migliorie.

CONCLUSIONI

Un investimento nella User Experience del proprio sito produce risultati concreti a medio-lungo termine, come testimoniano numerose ricerche condotte negli ultimi anni.
Assicurare un’esperienza positiva sia da desktop che da mobile è uno dei principali fattori che determina l’aumento delle vendite e della customer retention (Fonte: Startups Survey)[12].
Nell’e-commerce, il processo di UXD si traduce in sistemi che aiutano i clienti a completare i loro compiti in modo più semplice, efficiente e rapido con meno errori.
Questo aspetto è ancora più evidente sul mobile, dove l’ottimizzazione progettata specificatamente per i device può generare numerosi vantaggi (Rapporto Experience Dynamics), tra cui una diminuzione del tasso di abbandono del sito, un miglior posizionamento sui motori di ricerca con conseguente rafforzamento del brand.

Quando parliamo di Responsive Web Design non dobbiamo pensare soltanto all’adattabilità del sito in relazione ai device di fruizione, ma aspirare al vero e proprio Adaptive Design, un approccio che mira a sfruttare e valorizzare caratteristiche, capacità e funzioni del device in uso.

La facilità d’uso e la qualità del design, non a caso diventati punti di forza per aziende come Apple e Amazon, generano clienti soddisfatti, i quali non solo sono più propensi a completare il processo di acquisto, ma hanno anche maggiori probabilità di effettuare acquisti ripetuti, comprare prodotti aggiuntivi, rinnovare un’iscrizione, fornire recensioni positive e diffondere il passaparola positivo.

Fonti: