Q4, una particella fatta di due lettere di cui – di questi tempi – si sente parlare e si legge con una certa insistenza. Ma di che cosa si tratta? “Q” sta per quarter, che, soprattutto nei Paesi di lingua anglosassone, è di uso comune in un contesto economico-finanziario, per identificare un trimestre dell’anno. “4” è, appunto, il numero del quarto quarto, il quarto trimestre, quello che comprende i mesi di ottobre, novembre e dicembre.
Sono tre mesi-chiave per l’universo commerciale, poiché raggruppano, in una dozzina di settimane, alcuni degli eventi più caldi dello scenario consumistico generale: si parte con Halloween a fine ottobre, passando per il Black Friday e il Cyber Monday di novembre per terminare con il Free Shipping Day di metà dicembre.
Ma, soprattutto, il Q4 include le festività natalizie, oltre a un certo numero di eventi e di celebrazioni che variano da Paese a Paese e che, a loro volta, fanno da preludio a un altro momento parecchio importante per il mondo retail, cioè quello che riguarda i saldi di fine stagione, di norma collocati all’inizio del Q1 del nuovo anno, ai primi di gennaio.
Il trimestre freddo più caldo dell’anno
Bisogna anche aggiungere che per una buona parte del Pianeta, il quarto trimestre corrisponde ai primi mesi freddi dell’anno, quando cioè i comportamenti delle persone cambiano radicalmente: si esce di meno, si rientra a casa prima e si sta più frequentemente e per più tempo davanti alla tv, o al Pc e allo smartphone, e quindi rende tutti mediamente più esposti alle comunicazioni pubblicitarie.
Tutto ciò, tra cambiamento delle abitudini, regali, offerte imperdibili e aumenti delle spese alimentari per pranzi e cene celebrativi, si traduce – dati alla mano – in un picco di acquisti e di esborsi della spesa pro-capite, con alcune aziende che, soltanto in questo periodo, registrano profitti superiori ai restanti mesi dell’anno, a fronte – ovviamente – di investimenti adeguati in campo pubblicitario.
Tanto per avere un’idea di quali dimensioni assume questa importante crescita, vale la pena di dare uno sguardo all’incremento dei volumi, divisi per le varie tipologie di campagne che vengono attivate per raggiungere il massimo della loro efficacia nel “trimestre freddo più caldo dell’anno”.
In termini molto generali, questo numero cresce fino a raggiungere anche il + 20 per cento rispetto alla media degli altri trimestri dell’anno, e lo stesso può dirsi, grossomodo, per il volume delle email e degli Sms inviati.
Per quanto riguarda le sessioni che vengono registrate dalle inserzioni pubblicitarie sui siti, e il traffico sui social gli incrementi risultano anche di gran lunga superiori al 50 per cento.
Che cosa fare, quindi, per non farsi trovare impreparati a questa straordinaria opportunità di visibilità e ritorni?
Gli effetti del passato sul presente
Intanto, l’attesissimo e, allo stesso, tempo assai temuto Q4 rappresenta un’eccellente cartina di tornasole per verificare se gli sforzi che hai compiuto lungo tutto il periodo dell’anno che l’ha preceduto sono stati fatti correttamente, soprattutto in termini di seeding di tutto ciò che era necessario fare per rendere i propri touchpoint ben funzionanti, visibili, originali e di qualità.
Dopodiché, a conti fatti, non ti resta che affilare le armi, predisponendo un piano di marketing che si concentri sulla creazione di campagne mirate e centrate per il tuo pubblico.
Come fare? Principalmente, attraverso la segmentazione dei clienti, e analizzando che cosa li motiva davvero nel prendere una decisione finale di acquisto.
Questa fase di studio del mercato è fondamentale anche per impostare il tuo sistema di CRM nella maniera più adatta ad affrontare il periodo, sia in una fase preliminare, cioè facendo sì che sia in grado di recepire in concreto le indicazioni provenienti dalla strategia che avrai elaborato, sia in corso d’opera, analizzando l’andamento delle campagne impostate.
Dovrai, ovviamente, anche definire gli obiettivi: metti in primo piano soprattutto la conversione? Oppure ti interessa di più la lead generation o la profilazione degli utenti?
Quindi, occorrerà che tutti i media che avrai selezionato come output per la comunicazione pubblicitaria che andrai a impostare vengano coinvolti con una dinamica omnichannel, con un approccio integrato, anzi sinergico e coerente tra tutte le componenti della customer journey, dalle attività in negozio a quelle sul sito e sull’online store, fino ai social network.
L’importanza di distribuire correttamente il budget
Lungo tutto l’arco di tempo che copre il trimestre in oggetto, l’efficacia del ROI (il ritorno sull’investimento, ndr) dipenderà, in larga parte, da come hai deciso di distribuire il budget e da come sarai in grado di effettuare cambiamenti in corso d’opera seguendo l’andamento delle campagne.
Una volta stabilito, l’investimento andrà suddiviso progettando, per prima cosa, i funnel di vendita, cioè il modello a imbuto rovesciato che definisce il processo lungo una serie di azioni strategiche volte ad attrarre gli utenti e a portarli fino al momento della conversione.
Dovrai poi scegliere i vari canali (tv, cartaceo, Google, social…), preparando i vari contenuti multimediali, tenendo sempre in massima considerazione l’originalità e la qualità della produzione, che rappresentano il tuo vero asset distintivo rispetto ai competitor che, proprio in quegli stessi giorni, si riveleranno particolarmente agguerriti.
Tenendo conto che il trimestre entra davvero nel vivo dal Black Friday in poi con una sequenza di giorni caldissimi, i volumi di ricerca di prodotti e servizi diventeranno molto elevati e, di conseguenza, aumenteranno sia il traffico che le interazioni su tutte le piattaforme.
Verso la fine del percorso
Nell’ultima fase, quella del rush finale delle feste fino al 10 gennaio, bisogna orientare l’impegno verso gli acquisti di Natale, attivando campagne di retargeting e promozioni/sconti per finalizzare le spese dell’ultimo minuto.
Se, per esempio, la tua attività di vendita online di prodotti alimentari Made in Italy di alta qualità ha una lineup di portate molto interessanti per i pranzi e le cene natalizie, nelle due-tre settimane che precedono le occasioni clou potrai propendere per una suddivisione che si incentra per una quota rilevante sul cosiddetto traffico freddo, cioè quello che viene fatto dagli utenti che arrivano sulle property web e social in maniera casuale, e per una quota secondaria, minoritaria, sul retargeting, cioè sul campione già targettizzato e quindi altamente interessato alle tue offerte.
Immediatamente a ridosso dell’evento, si potrà riequilibrare il tutto, per esempio con una suddivisione fifty-fifty tra utenza fredda e in target.
Abbiamo registrato un webinar che parla di come promuoversi durante le occasioni speciali!
