Storytelling aziendale: cos’è e come metterlo in pratica

Forse non lo sai, ma stai già facendo storytelling.

Forse non lo sai, ma se sei un imprenditore stai già facendo storytelling, vale a dire, semplicemente, che stai già raccontando la storia della tua attività, di come sia nata, della sua mission, degli obiettivi che hai scelto di darti.

“Ma io non sono sui social, non ho un sito, non faccio nulla, ho solo il mio negozio!”

Sebbene tu possa aver scelto di non utilizzare i canali digitali per raccontarti, forse non lo sai, ma stai comunque raccontando qualcosa di te: il tuo approccio al cliente, la tua insegna, il sorriso dei tuoi dipendenti, il tuo logo, la carta intestata… sono già un pezzetto del tuo racconto.

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Non si può non comunicare

Uno dei fondamenti della comunicazione è proprio questo: la sua assenza è impossibile. Persino il silenzio dice sempre qualcosa.

Se quindi è inevitabile, perché non padroneggiare questo racconto, divenendone il protagonista attivo e consapevole?

La gente ama le storie: raccontare la tua può avvicinarti, in un certo senso anche “allinearti”, alle esigenze degli utenti.

Ma cos’è, esattamente, una storia? Raccontarti non è solo descrivere una sequenza temporale di eventi, può essere molto di più: dovendo riassumere in estrema sintesi, potremmo dire che una storia ben fatta è il racconto del perché fai quel che fai, in un modo che sia comprensibile, congeniale e attraente per il tuo pubblico.

Troppo vago?

Forse sì, ma c’è un ma: non esiste il manuale dello storytelling perfetto, semplicemente perché ogni storia presenta elementi di unicità che rendono impossibile standardizzarne la realizzazione. Ogni impresa è diversa perché diverse sono le persone che la compongono e perché il percorso che l’ha vista nascere e poi crescere è come un fiocco di neve: mai uguale agli altri.

Ma sì, da qualche parte si dovrà pur partire. Ecco, proviamoci insieme.

Voce e Tono

Prima di tutto, usa la tua voce e definisci il tuo tono: sai che nel mondo dello storyelling questi due termini hanno un significato ben preciso?

• La voce si riferisce al mero messaggio, così per come è, è coerente a sé stesso e al marchio che rappresenta. Non cambia a seconda del pubblico a cui si rivolge, né alla piattaforma in cui il contenuto è ospitato.
• Il tono, invece, è la “sovrastruttura” della voce, perché colora i contenuti donando loro specificità, unicità e peculiarità. Cambia a seconda del contesto e del pubblico a cui si rivolge.

La pubblicità in TV, l’advertising online, gli spot radio ci hanno abituati ad approcci diversi, a volte più freddi, altre volte ludici, altre ancora ironici. Esistono tuttavia diverse matrici per classificare i toni di voce (in gergo TOV, Tone Of Voice).

Proponiamo quella individuata da Valentina Falcinelli, CEO di Pennamontata, che descrive 8 TOV in 4 macroaree:

• Toni Freddi (burocratico, istituzionale)
• Toni Neutri (professionale, onirico)
• Toni Caldi (colloquiale, amichevole)
• Toni Colorati (ironico, aggressivo)

Man mano che si sale dal freddo al colorato, il tono si accende e l’ironia si fa strada per diventare incalzante.

Non c’è nulla di universalmente giusto o sbagliato: possiamo però dire che i toni freddi sono meno “seducenti” dei toni a seguire, ma non necessariamente questo è da considerarsi un aspetto negativo. Le istituzioni, appunto, devono adottare questo TOV solitamente. Immaginiamoci un Ente che ha a che fare con la salute che utilizza un TOV dissacrante: non sarebbe credibile.

Per le imprese private, tuttavia, si può decisamente virare verso una comunicazione più accogliente e rassicurante, e nei casi più indicati anche divertente e ammiccante. Ceres o Taffo, ad esempio, sui Social sono molto attive e si promuovono con forte ironia, addirittura con il black humour.

La ricetta giusta per te è quella di definire una voce coerente con i valori del tuo brand e stabilire un registro di TOV che ti rappresenti e cavalchi al meglio il contesto in cui collochi la tua comunicazione.

Dove raccontare la mia storia?

Come accade spesso nel grande mondo della comunicazione, dare una risposta netta e precisa non è semplice: la cosa più sensata, però, è essere ovunque sia il tuo target. Anche offline, perché no?

Oggi i media si classificano come Above The Line (ATL), BTL (esatto, vuol dire “Below The Line) e TTL (un meno prevedibile “Through The Line”).

• La comunicazione ATL raggiunge il pubblico di massa e per farlo utilizza solitamente i mezzi più tradizionali, come TV, affissioni, carta stampata o radio. Non consentono di personalizzare il messaggio, tuttavia hanno un raggio d’azione molto ampio.
• La comunicazione BTL dialoga con un pubblico più specifico e targettizzato, e per questa ragione solitamente i mezzi utilizzati sono digitali, come l’email marketing oppure il social advertising, che consentono di profilare l’audience.
• Più recentemente, però, si parla di comunicazione TTL, che è un po’ un’evoluzione delle due precedenti: combina infatti i canali tipici dell’ATL e del BTL, con campagne multicanale rivolte alla massa, ma anche al singolo.

Hai già in mente dove poter trovare il tuo pubblico, oppure nuovi prospect?

Dopo averli individuati, sarà più semplice creare dei contenuti e stabilirne il tono di voce per iniziare a raccontarti.

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Storytelling: formati e canali

È facile cadere nella tentazione di pensare che solo i video o gli scritti corposi abbiano la capacità di raccontare una storia. Non è così: hanno solo più spazio per farlo. Anche i formati più impensati hanno il potere di comunicare qualcosa della tua impresa: un banner, un volantino, un post social sono fatti di parole, colori, immagini, tutti elementi con un proprio “peso”. I colori hanno un significato, la scelta delle parole anche, così come le immagini o il font con cui scrivi.

Non si può non comunicare, ricordi?

Dicevamo: raggiungere il tuo target. Facciamo insieme una carrellata dei possibili luoghi in cui trovarli e dei formati in cui potresti raccontarti al meglio.

Offline

• TV: essere in TV può sembrare un miraggio, vero? Forse per le uscite in prime time sui canali nazionali il budget richiesto è davvero oneroso, ma hai mai pensato ai canali locali? Possono avere comunque uno share di tutto rispetto, con il vantaggio di rivolgersi a un pubblico geograficamente targettizzato. In questo caso il formato sarà quello del video, con una durata di 15 o 30 secondi, in cui potrai raccontarti come vorrai: con un cartoon? Con un girato che mostri la tua azienda? O magari mettendoci la faccia. Che cosa preferisci?
• TV on demand/Lanner: Le Smart TV sono collegate a internet e, dunque, sono ora in grado di offrire contenuti on demand, come per esempio fa SkyGo. Sono quindi nati nuovi formati video o banner, che incontrano gli utenti anche applicando una profilazione. È questo il caso di alcune piattaforme on demand, che tramite indirizzo IP sono in grado di targettizzare il pubblico. Qui trovano spazio i video “pre-roll”, ovvero quelli che compaiono prima dell’avvio del contenuto prescelto. Anche i Lanner sono diventati ormai più comuni: si tratta di banner statici o dinamici a forma di “L” che appaiono in sovraimpressione per alcuni secondi anche sui canali live.
• Radio: anche in radio ci si può raccontare, basta registrare uno spot che rispetti alcune semplici regole delle comunicazione non visiva. In radio, per raccontarsi, è necessario “far vedere” senza poterlo fare davvero. Una voce femminile oppure una voce maschile? Uno script formale oppure più spiritoso? La scelta è tua, ma dovrebbe essere in linea con la Voce del tuo brand.
• Affissioni e carta stampata: Non c’è movimento, ma solo una comunicazione statica. Le affissioni o le uscite su stampa richiedono una forte sensibilità stilistica, perché richiedono di raccontare senza dinamicità. Eppure possono essere estremamente comunicative, anche al limite del disturbante.

Online

• Social: sono un canale dove raccontarsi è semplice, grazie alle peculiarità di ciascuna piattaforma: ogni Social Network prevede delle regole di ingaggio diverse e soprattutto dei formati diversi. Dalle Instagram Stories ai caroselli di Facebook o LinkedIn, la narrazione può assumere tratti diversi e, soprattutto, adattarsi al target lì presente. Per esempio, TikTok predilige una narrazione meno istituzionale di LinkedIn, e questo anche in relazione all’audience che popola le due piattaforme.
• Sito: E-commerce, Sito vetrina o Landing Page? Non importa: fra tutti, il sito è lo spazio più personale che tu possa avere. Mentre i Social, la TV o i cartelloni pubblicitari ti fanno temporaneamente un po’ di posto, qui sei proprio a casa tua. Largo spazio alla tua narrazione: racconta chi sei, perché ci sei, con il mood che ti contraddistingue.
• Blog: Quante cose puoi dire con un articolo? Tante, ma abbi cura di raccontare un topic per volta. Il blog offre un grande spazio narrativo, ma generalmente dovrebbe offrire soluzioni, informazioni o curiosità ai lettori. Ricordati di adottare uno storytelling che sia tuo, ma che non tradisca le sue aspettative.
• Recensioni: sebbene le recensioni comportino un’azione di risposta e non direttamente attiva, sono comunque un palcoscenico importante, perché ti consentono di dimostrare al pubblico come reagisci alle critiche, anche le meno costruttive. Puoi essere distaccato, ironico, più appassionato oppure più istituzionale. La scelta è tua, l’importante è rispondere sempre! Se vuoi approfondire questo aspetto, leggi questo articolo: Perché rispondere sempre alle recensioni.